由于中國的管理層次太多，分銷效率低，不能有效地突出保健食品的特點(diǎn)。多層次的銷售網(wǎng)路也因此瓜分了管道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相奔?、靠b鄣瘸３Ｔ斐閃搜現(xiàn)氐耐煩逋弧?
大陸保健儀器行業(yè)的形成有2個途徑：一是藥業(yè)公司的背景，二是食品企業(yè)的背景。因此保健食品的分銷管道兼有上述兩個行業(yè)的特點(diǎn)，形成了特有的管道模式。
食品行業(yè)往往遵循由廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者這種傳統(tǒng)行銷管道模式，此種管道行銷模式對食品行銷來說，可以使產(chǎn)品能夠更廣泛地延伸到消費(fèi)者需要的每一個角落，可以方便消費(fèi)者購買的便利性，也適合食品行業(yè)本身的特性。但是這樣的銷售網(wǎng)路使用在保健儀器上，也存在著先天不足。管理層次太多，分銷效率低，不能有效地突出保健食品的特點(diǎn)，多層次的銷售網(wǎng)路瓜分了管道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)路沖突。
藥品的分銷除了上述傳統(tǒng)的管道模式外，最突出的就是直接分銷，即向醫(yī)院、終端藥房以及特殊群體的針對性行銷，這些管道模式對保健食品有很大的影響。
目前中國大陸的保健食品分銷管道變化主要有以下幾個方向：
1、管道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的銷售管道呈金字塔的休制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場行銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的管道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售管道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的管道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得資訊不能準(zhǔn)確、及時回饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的招待落實。因此，許多企業(yè)正將銷售管道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售管道越來越短、銷售網(wǎng)站則起來越多。銷售管道短，增加了企業(yè)對管道的控制力；銷售網(wǎng)站多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
2、管道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心
保健食品銷售千頭萬緒，從銷售網(wǎng)路開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。
20世紀(jì)，90年代后期，企業(yè)多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得起來越明顯：
——企業(yè)氫產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)路不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。
——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往抓不到位，影響終端銷售力。
——廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力越來越大，但促銷的效果越來越差。
——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營、竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。
——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。
實例證明，這種市場運(yùn)作方式越來越成為銷售工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開媽以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各管道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。
3、管道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
伙伴式銷售管道是保健分銷的一個基本現(xiàn)象。通常這樣的管道不一定有資本的關(guān)系，只是雙方的一體化經(jīng)營。通過這種方式，實現(xiàn)廠家對管道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，管道成員為實現(xiàn)自己或大學(xué)的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）?；锇槭欠咒N的形式有：
（1）聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商發(fā)布廣告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼（從貨款中扣除或憑單據(jù)報銷）；陪同銷售——廠家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售；銷售工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、POP等。
（2）專門產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)路凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購買時對價格的比較。如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。
（3）資訊共用。廠家與經(jīng)銷商共用市場調(diào)查、競爭形勢、消費(fèi)者動向等方面的資訊。
（4）培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和行銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水準(zhǔn)。如此等等。
在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)路的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。從廠家的角度來看，需要重視長期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃），管道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決管道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷商提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人為、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長。
4、管道創(chuàng)新：控制銷售轉(zhuǎn)為直接銷售
許多保健品廠商正在改變使用經(jīng)銷商的策略。過去常常是利用大經(jīng)銷商管理小經(jīng)銷商，近幾年來在大陸的管道管理中，由于經(jīng)銷商的素質(zhì)太差，管理起來要花費(fèi)更大的成本和心血，于是很多制造商干脆自己直接銷售。他們通常利用直銷、電子商務(wù)、電視銷售、專賣店、直郵等方式進(jìn)行銷售。據(jù)估計，在保健食品的分銷中，這類方式的比重有逐步上升的趨勢。
例如，在2003年，由眾多保健品廠商參與運(yùn)作的“北京社區(qū)健康月”活動為健康保健品構(gòu)造了一條更為有效的專營銷管道。此次“北京社區(qū)健康月”活動以“北京社區(qū)健康教育課堂”和行業(yè)學(xué)術(shù)協(xié)會的專家資源為依托，圍繞社區(qū)目標(biāo)市場，由多方保健品廠商參與，組建了一個股份制的實體經(jīng)營機(jī)構(gòu)，專門為保健品廠商搭建了一個在社區(qū)銷售的終端賣場平臺。通過健康教育以及直投產(chǎn)品目錄的方式傳遞資訊，雇用下崗職工解決賣場的物流配送和日常促銷，不僅降低廠商的物流成本，更重要的是這個聯(lián)盟有了可以有效運(yùn)作的終端賣場，借助專家的影響來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)觀念、鞏固和培養(yǎng)保健品消費(fèi)市場，還可以較大幅度地降低廠商的經(jīng)營風(fēng)險。
5、管理方式：自由式管理向規(guī)范式管理轉(zhuǎn)變
大陸企業(yè)在管理上一向不夠重視，保健品行銷尤甚。大家追求的短期利益，期望快速回本，因而管理比較自由、松散。這種狀況已經(jīng)逐步在改變。目前主要三種管理體系。
（1）合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎(chǔ)上，把管道中各個獨(dú)立的實體聯(lián)合起來，形成一個合同式的行銷體系。特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，通過特許權(quán)，將生產(chǎn)的經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來，形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。
（2）管理式體系。一些廠家依靠自己的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整個流通管道的主導(dǎo)成員，從而將銷售管道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。
（3）所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來控制銷售管道。一些保健品廠商目前很喜歡利用使用成立銷售公司的方式開展分銷。這樣做的目的一是降低風(fēng)險，二是吸收優(yōu)秀團(tuán)隊，三可以保持自己對銷售的控制。在大陸，近幾年來涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的團(tuán)隊，常常采取把招商的方式，以團(tuán)隊來找合作公司，也成為保健領(lǐng)域的流行。
原載臺灣《直銷世紀(jì)》 楊謙
027-83524326
