目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)欣欣向榮，是誰(shuí)讓補(bǔ)鈣觀念深入人心的？不是政府教育部門，不是牛奶生產(chǎn)廠家，而是第一批補(bǔ)鈣保健品。但是，今天我們已經(jīng)看不到第一批補(bǔ)鈣保健品了，因?yàn)樗鼈冊(cè)缫巡粡?fù)存在。在保健品行業(yè)，第一個(gè)做市場(chǎng)教育的廠家往往有“傻瓜”的嫌疑。正如第一個(gè)推銷“亞健康”概念的海爾采力，耗費(fèi)了２０００萬(wàn)元巨資，結(jié)果血本無(wú)歸。
然而仍然有不少?gòu)S家激情滿懷地投入大筆資金，充當(dāng)新市場(chǎng)的教育者?？梢哉f(shuō)，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域目前剩下的最后一塊大蛋糕，是降血脂產(chǎn)品。一組數(shù)字表明，中國(guó)已有８０００萬(wàn)高血脂患者，該市場(chǎng)潛力絕對(duì)在１００億元以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)時(shí)，血脂市場(chǎng)無(wú)疑是醫(yī)藥保健品商家******的誘惑。
按照美國(guó)血脂市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，天然成分的降脂保健品與降脂藥品應(yīng)該平分秋色。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣大高血脂患者并沒(méi)有降血脂、預(yù)防心腦血管疾病的迫切意識(shí)，患者大多等到病癥出現(xiàn)后才去醫(yī)院求醫(yī)購(gòu)藥，因此，降脂保健品市場(chǎng)份額極低。也正因?yàn)槿绱?，降脂保健品前途無(wú)量。
改弦易轍的教育者
早在２００１年，鉑策劃幾位骨干還在健特生物的時(shí)候，曾參與一個(gè)降血脂產(chǎn)品的上市策劃。當(dāng)時(shí)是想把這個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。 策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品，包括血平康、攀達(dá)康、血脂康，并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來(lái)了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。血脂市場(chǎng)和維生素市場(chǎng)都是新生市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)難度差不多，但在史玉柱眼里，維生素市場(chǎng)顯然比血脂市場(chǎng)前景更大。復(fù)合維生素市場(chǎng)有金施爾康、善存片、２１金維他，以及剛上市的成長(zhǎng)快樂(lè)等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是像中美施貴寶那樣的跨國(guó)公司，就是養(yǎng)生堂一類的國(guó)內(nèi)大鱷。整個(gè)市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶，操作上相對(duì)規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。反觀降血脂的產(chǎn)品多如繁星，各個(gè)都蠢蠢欲動(dòng)。如果雪護(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說(shuō)，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。也許是出于以上考慮，史玉柱決定改攻維生素市常史玉柱的顧慮，值得其他做降血脂產(chǎn)品的企業(yè)深思。當(dāng)有了培育市場(chǎng)的資本和實(shí)力，你是否能建立足夠強(qiáng)大的壁壘，確保自己的培育成果不被侵吞？
前赴后繼的淘金者
血脂市場(chǎng)斷送了不少?gòu)S家的前程。多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了３０００萬(wàn)元，卻很快銷聲匿跡。接著華盛集團(tuán)的攀達(dá)康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國(guó)科技概念，大造聲勢(shì)地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作。攀達(dá)康開(kāi)始反響不錯(cuò)，但很快便后繼乏力。
盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營(yíng)銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品——諾特參。但試銷投入了１０００多萬(wàn)，基本上都打了水漂?，F(xiàn)在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價(jià)促銷。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果卻是更大的失望。 ２００１年底，雄踞南方的太太藥業(yè)突然發(fā)力，推出漢林清脂，以電視品牌廣告開(kāi)道，主打“收入高、血脂高”的中年男人。 當(dāng)我們看到任達(dá)華主演的電視廣告時(shí)，都認(rèn)為太太藥業(yè)過(guò)于浪漫了。血脂市場(chǎng)是一個(gè)高度理性的市場(chǎng)，在沒(méi)有進(jìn)行深度功能訴求之前，僅憑品牌廣告很難創(chuàng)造出需求。更何況，訴求對(duì)象是保健品市場(chǎng)上最缺乏消費(fèi)意識(shí)的中年男人！ 或許是意識(shí)到宣傳方式有誤，或許是因?yàn)楹罄m(xù)推廣資金吃緊，２００２年底漢林清脂開(kāi)始轉(zhuǎn)向報(bào)紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風(fēng)格，文字和圖片搭配得干凈整潔，像飲料、汽車廣告，獨(dú)獨(dú)不像保健品廣告。訴求對(duì)象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室白領(lǐng)。
在廣告鋪天蓋地的今天，敢問(wèn)這種硬廣告能引起多少人的注意？其實(shí)，像太太藥業(yè)這樣有實(shí)力的企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)未成熟市場(chǎng)時(shí)，最好先做一個(gè)理性的分析和長(zhǎng)期規(guī)劃。３０００多萬(wàn)元的廣告費(fèi)分兩三年投入，沉淀出較深的市場(chǎng)基礎(chǔ)，待市場(chǎng)成熟后再發(fā)力，一定會(huì)有更好的發(fā)展。
分析以上產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)幾大特點(diǎn)：
１．全國(guó)性操作，主攻上海、北京等大城市，這些城市的市民保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力足，科學(xué)素養(yǎng)較高。這種選擇性的進(jìn)攻策略無(wú)疑是正確的。
２．盡管投入資本大，但誰(shuí)也不敢像美國(guó)輝瑞公司的立普妥那樣，先在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行全民高血脂科普教育。
３．在進(jìn)入市場(chǎng)前，對(duì)前景過(guò)于樂(lè)觀，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。
迫不急待的加盟者
更多的中小企業(yè)是既不敢做科普教育，又想獲得銷量，而普遍的狀況是操作手段溫和乏力。在血脂市場(chǎng)尚未成熟，民眾沒(méi)有受到科學(xué)解決高血脂問(wèn)題教育的時(shí)候，這樣的需求必然給企業(yè)帶來(lái)錯(cuò)誤的行動(dòng)方案。如果資金及營(yíng)銷策劃力量不夠，就干脆放棄科普教育，而采取更有針對(duì)性、成本更低的宣傳及終端操作策略，同樣可在小區(qū)域取得大利潤(rùn)。
東宇的血平康２０００年底在《哈爾濱日?qǐng)?bào)》持續(xù)投放“軟＋硬”廣告。軟文就是直接恐嚇，配以對(duì)號(hào)入座。軟文的成敗，關(guān)鍵在于軟文的寫(xiě)作水平和刊登方式。血平康軟文有較強(qiáng)的可讀性，標(biāo)題引人注意，如《令人“恐怖”的美味》、《你是“危險(xiǎn)”人物嗎？》、《生命實(shí)在太脆弱７等，配以產(chǎn)品硬廣告，不僅觸動(dòng)讀者，更把解決方案直接擺出，不讓宣傳成果落空。在終端操作上，血平康也十分活躍，通過(guò)終端路演促銷活動(dòng)，快速將高空宣傳在地面上消化，創(chuàng)造切實(shí)的銷量。另一個(gè)值得關(guān)注的產(chǎn)品是高博特健康片。該產(chǎn)品借助高博特鹽水瓶的名氣，在上海本地市場(chǎng)上沉住氣，慢慢操作。盡管沒(méi)有賺多少錢，但絕對(duì)不虧。根據(jù)其宣傳策略，可看出它有持久戰(zhàn)的計(jì)劃。一旦血脂市場(chǎng)打開(kāi)，高博特健康片即使做不了上海市場(chǎng)的老大，依靠逐漸積累下來(lái)的市場(chǎng)，前景不可限量。除此之外，還有一些中小產(chǎn)品值得關(guān)注，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲，還有各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等。
盡管目前血脂市場(chǎng)一片慘狀，我們?nèi)约囊院裢?。?jīng)過(guò)多年的零敲碎打之后，人們的心腦血管疾病預(yù)防觀念日益增強(qiáng)，在眾多廠家前赴后繼的努力下，相信市場(chǎng)很快就會(huì)成熟，進(jìn)入快速發(fā)展期。 在市場(chǎng)即將“井噴”的時(shí)刻，很多保健品企業(yè)迫不及待加入“盛宴”，前人的教訓(xùn)絲毫不能阻擋他們推開(kāi)財(cái)富之門的決心。２００２年２月，兩大巨頭吉林敖東與內(nèi)蒙伊利集團(tuán)在廣東聯(lián)合推廣清血八味膠囊，其野心不言自明。
種種跡象表明，中國(guó)血脂市場(chǎng)正處在破曉前，************即將在近年內(nèi)誕生，只是尚不清楚它來(lái)自何方。大企業(yè)大資本的介入，無(wú)疑會(huì)提前催生血脂市場(chǎng)，眾多處于“半死亡”狀態(tài)的中小產(chǎn)品，能否在滾滾大潮下獲得新生？
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